Sadržaj
- 01. London 2012
- 02. Gap (ukratko)
- 03. USA Today
- 04. Tropicana (ukratko)
- 05. BP
- 06. Airbnb
- 07. American Airlines
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Indijanci iz Clevelanda
Jedna od glavnih karakteristika brendiranja tijekom posljednjeg desetljeća je sloboda koju društveni mediji daju svima da odmah pokrene osobnu kritiku. Ili točnije, često, tirada zlostavljanja koja pjenušaju usta.
U stvari, mnogi od najkontroverznijih rebrandova posljednjih godina morali su srušiti grotla i prebroditi oluju mržnje i prije nego što su zapravo uvedeni - a u nekim slučajevima, kao rezultat, nikada nisu ni izbačeni.
Drugi puta, kada furore utihne i ljudi u punoj shemi markiranja vide kontekst, a ne samo logotip u potpunoj izolaciji, mržnja se pretvara u ljubav. Ponekad se ispostavi da su oni prvotno omraženi rebrandovi najbolji svjetski logotipi.
Pa što nas ove naučene PR katastrofe mogu naučiti o brendiranju? Pročitajte našu analizu 10 najomraženijih logotipa svih vremena ...
01. London 2012
Jedno je sigurno, hrabri brend Wolffa Olinsa, koji lomi plijesan, za London 2012. privukao je puno stakla. Kritike su se kretale od jednostavnih zabrinutosti za čitljivost, do neobičnijih tvrdnji da se Lisa Simpson čini da se bavi felacijom.
Politički je dobio kad je iranski olimpijski tim inzistirao da piše 'Zion', a netko je drugi uočio svastiku. Stvari su se dodatno pogoršale kada su jarke, blistave boje promo filma izazvale epileptične napade.
Jednom kada su Olimpijske igre ozbiljno započele, a marka je viđena u kontekstu u vrtoglavom nizu aplikacija, pažnja je preusmjerena na slavno ljeto sporta u glavnom gradu Velike Britanije. A među morem nepristojnih, identičnih, sigurnih olimpijskih logotipa, većina ljudi širom svijeta i dalje bi ih mogla odmah odabrati iz postave.
Lekcija ovdje? Otvaranje novih temelja i poduzimanje nečeg odvažnog s markom primjetit ćete da vas primijete.Ne uvijek iz pravih razloga, ali ponekad je bolje biti hrabar i drugačiji - i neki vas mrze - nego nestati u zaboravu. Tako se događa inovacija.
02. Gap (ukratko)
Gapov krajnje katastrofalan pokušaj da prigrli odmjerenu, minimalističku, Helvetica-vanilijinu revoluciju toliko je sve puhao u lice da je cijela stvar povučena nakon manje od tjedan dana.
Umjesto svog ikoničnog plavog kvadrata s visokim, zgusnutim serifom, američki odjevni div pokušao je lansirati nešto tako polovično i mlitavo, Internet se spustio u vrtlog ruganja i podrugljive imitacije.
Što se može naučiti iz ovog debakla? Prvo, nikada ne bacajte naslijeđe marke da biste pokušali prihvatiti novi trend - ali možda najvažnije, znajte kad ste pogriješili i priznajte poraz.
03. USA Today
Wolff Olins još je jednom naišao na kontroverzu svojim rebrandom USA Today - naslovom koji je od pokretanja 1980-ih prerastao u jednu od najtiražnijih novina u Sjedinjenim Državama, uz znatno starije Wall Street Journal i New York Vremena.
Okosnica rebranda bio je jednostavan vizualni sustav, zasnovan na velikom, ravnom plavom krugu - ultra-minimalističkoj izvedbi prethodne grafike globusa - i složenom tekstu Futura s velikim kapicama. Nažalost, na prvi pogled nekima je to bilo previše jednostavno, privukavši tiradu zlostavljanja optužujući ga da je pojednostavljen, neaktivan i čak vrijeđa inteligenciju čitatelja.
Međutim, rješenje za brendiranje bilo je više nego što je palo u oči. Osim što je bio uklonjen, čist i jednostavan, bio je i nevjerojatno svestran - krug koji je djelovao kao spremnik za sadržaj i shema boja koja označava različite odjeljke papira. Djeluje, vrlo učinkovito.
Lekcija? Kad postoji složeniji sustav identiteta koji treba sagledati u kontekstu, zanemarite taj početni val kritike i pokrenite s povjerenjem.
04. Tropicana (ukratko)
Poput Gapa, ovo je još jedan kratkotrajni rebrand koji se u konačnici izvio pod nadmoćno negativnom pažnjom. Kad je marka sokova Tropicana bacila svoju prepoznatljivu slamu zaglavljenu u motiv naranče i zamijenila je generičkim urodom čaše soka od naranče, ljudi je jednostavno nisu imali.
Pritužbe kupaca dosegle su dovoljan opseg da ga je vlasnik marke PepsiCo bacio u ručnik i vratio se izvornom brendiranju u roku od nekoliko mjeseci.
Ovdje ćemo naučiti nešto malo pametno: ako imate nešto prepoznatljivo i voljeno u vezi s vašom markom, što joj daje prednost u konkurentnom sektoru FMCG-a, nemojte se povući u pogrešnom pokušaju izgledati 'suvremeno'.
05. BP
Ovo je najstariji primjer na ovom popisu iz 2000. godine - u mnogočemu preteča javnog bijesa oko visokih profila koji će do sada definirati ovo tisućljeće. Bila je to ublažena PR katastrofa.
U potezu koji se u to vrijeme često ismijavao kao pokušaj 'zelenog ispiranja' njegove reputacije, naftni div British Petroleum doveo je Landor na brod da zamijeni njegov imperijalistički zeleno-žuti štit nježnim geometrijskim cvijetom. Zdepast all-caps 'BP' postaje malim slovima, lebdeći iznad cvijeta, s novim sloganom: 'Beyond Petroleum'.
S obzirom na to da rebrand i njegovo globalno predstavljanje koštaju desetke milijuna dolara, ekolozi su brzo istaknuli kako je BP potrošio mnogo više na svoj novi logotip nego na ulaganje u obnovljive izvore energije. Subverzivni dizajneri pretvorili su logotip u mem, zajedno s pogođenim kornjačama i uljem natopljenim morskim pticama.
Pouka ovdje, koju su mnoge tvrtke naučile na teži način tijekom godina, jest da markiranje ne možete prekrivati pukotine i očekivati da će ljudi promijeniti svoja mišljenja - autentičnost je sve, a ideološki rebrand poput ovog treba organizacijske promjene da to potkrepi.
06. Airbnb
Rebrand AirBnb-a DesignStudio-a pokrenuo je agenciju u žarište svjetske pozornice još 2014. godine i bio je prvi u nizu projekata koji su privlačili kontroverze, uključujući Premier ligu i Deliveroo.
Airbnb 'Bélo' opisan je pri lansiranju kao "izraz onoga što uistinu znači pripadati bilo kojem mjestu", skupljajući zagrljaj, mapu i srce. Međutim, oni su smatrali prilično niskim na popisu stvari s kojima je javnost uspoređivala simbol.
Cijeli su Tumblri bili posvećeni Bélovoj sličnosti s raznim dijelovima ljudske anatomije (uglavnom genitalija). Drugi su inzistirali da je to, između ostalog, dozivalo bradu Petera Griffina iz Family Guya.
DesignStudio je mirno prebrodio oluju veselja i ogorčenja, a Bélo je sada udobno smješten kao suvremena ikona. Ako vi i klijent stojite iza razmišljanja iza rebranda, ne dopustite da vam trolli na društvenim mrežama dođu. Za razliku od Gapa ili Tropicane, ovaj se definitivno poboljšava s godinama.
07. American Airlines
Kada imate ikonski logotip bez napora koji je dizajnirao majstor poput Massima Vignellija, pomislili biste da bi bila teška odluka odustati od njega. Upravo je to napravio American Airlines, a ljudi su se naljutili.
Vignellijev hrabri, grafički simbol orao križanih krila, uredno utisnut između blizanaca A, imao je ugodnu vizualnu simetriju koja se osjećala i bezvremeno i elegantno. Njegova zamjena nije ništa od toga, zalijevajući samopouzdanu mornaricu do nježnije plave boje, a veličanstvenog orla u letu svodi na apstraktni kljun.
Lekcija? Ako se nije pokvario, nemojte ga popravljati. A ako ispod pojasa imate klasik Vignelli, definitivno nije pukao.
08. IHOP
Međunarodna kuća palačinki, inače poznata i kao IHOP, nešto je poput američke institucije. No malo je vjerojatnije da će vas malo stvari spriječiti da uživate u svojoj pahuljastoj, sirupastoj hrani za doručak od fiksnog pogleda demonskog klauna.
Možda u pokušaju oponašanja motiva toplog ‘osmijeha’ koji je Turner Duckworth tako učinkovito postigao za Amazon, IHOP u svom imenu iskorištava suprotstavljanje lica o i p u obliku lica. No dok kombinacija krupnih, plavih okvira, zagledanih očiju i tankog crvenog smiješka odiše mnogim stvarima, toplina nije među njima.
Lekcija? Ako pokušavate da logotip izgleda prijateljski i pristupačno, testirajte ga na stvarnim ljudima i provjerite je li u strahu. To će biti dobar trag.
Međutim, IHOP je uspio stvoriti nešto pozitivnog PR-a kad je preokrenuo svoje „p“ u „b“ i promijenio ime u IHOB.
09. Instagram
Jedna od najvećih prekretnica u smrti skeuomorfizma i porastu ravnog dizajna bila je kada je Instagram svoju retro, teksturiranu kameru ispustio u korist ikone s izmršenim leđima, ukrašene neonskim duginim gradijentom. Internet je izbezumio.
Kao i mnogi drugi primjeri s ovog popisa, i ovo je rebrand koji je pokrenuo tisuću mema. Ushićen zbog izgleda poput nečega što je puzalo iz Microsoft Painta 90-ih, ovaj radikalni novi smjer za Instagramov logotip iznjedrio je mnoštvo otmica i nasmijanih „generatora logotipa“.
Neki su žalili zbog činjenice da je suština Instagram-ove retro kamere - čitav temeljni princip aplikacije - izgubljena, dok su drugi jednostavno mrzili zingivnu, neuglednu paletu boja. No, kako je ravni dizajn postao definirajući izgled i dojam iOS-a, 'izvorni' osjećaj ikone aplikacije djelovao mu je u prilog.
Tamo gdje je nekoć bio poznat prvenstveno po retrofilterskim filtrima - kojima je skeuomorfna kamera izvrsno pristajala - Instagram je sada jedna od najistaknutijih platformi društvenih mreža. Ponekad, u početku nepopularne odluke o dizajnu imaju u srcu šire strateške razloge.
10. Indijanci iz Clevelanda
Ponekad mržnja prema logotipu daleko nadilazi estetske sklonosti, kao u slučaju davno kontroverzne maskote Indijanaca Clevelanda, šefa Wahooa. Nazvana je uvredljivom, zastarjelom, pa čak i rasističkom zbog korištenja crtane karikature indijanskog stanovništva, u podneblju u kojem većina američkih sportskih timova - uz značajne iznimke, poput Washingtonskih crvenokožaca - to prestaje činiti.
Međutim, čini se da je pritisak sada imao učinka, jer se načelnik Wahoo više neće pojavljivati na odori Cleveland Indijanaca od početka sezone 2019. godine, a momčad priznaje da to "više nije prikladno".
