Sadržaj
- Glas simpatije
- Zašto je Facebook to učinio?
- Kako će to utjecati na moje Facebook iskustvo?
- Što to znači za tvrtke?
- Nova granica za analizu osjećaja
- Kada i gdje?
Ranije ovog mjeseca, izvršni direktor Facebooka Mark Zuckerberg potaknuo je buru medija najavivši da će mreža napokon testirati 'gumb za nesviđanje'. Prirodno, vijest je dočekana s puno uzbuđenja.
Ali koja je ovdje prava priča? I kako će to utjecati na tvrtke koje se oslanjaju na Facebook kako bi pojačale svoj sadržaj?
Izvori su potvrdili da novi pothvat zapravo neće biti tako jednostavan kao novi gumb "ne sviđa mi se" namijenjen usmjeravanju negativnog osjećaja. Facebook će zapravo testirati seriju od pet novih reakcijskih gumba, omogućujući korisniku da izrazi niz od pet novih osjećaja prema postu ili dijelu sadržaja.
Najvjerojatnije će gumbi predstavljati spektar pozitivnih do negativnih osjećaja.
Glas simpatije
Gumb "ne sviđa mi se" bit će jedna od ovih pet novih reakcija, međutim, u interesu održavanja pozitivnog korisničkog iskustva, upotrebljavat će se kao sredstvo za izražavanje suosjećanja ili suosjećanja s postojećim negativnim osjećajima.
Na primjer, ako netko od vaših prijatelja podijeli loše vijesti, gumb empatije omogućit će vam solidarnost ili virtualni zagrljaj klikom na gumb.
U osnovi, nova serija reakcija omogućit će korisnicima da izraze svoje osjećaje realnije, za razliku od pukog klika na "sviđa mi se". Dakle, priča ovdje nije toliko dodavanje jednostavnog gumba "ne sviđa mi se", već bi mogao značiti kraj gumba "sviđa mi se" kakav poznajemo.
Zašto je Facebook to učinio?
Facebookov gumb 'sviđa mi se' postigao je velik uspjeh u promicanju korisničkog angažmana. Došao je do trenutnog načina da korisnici kažu ‘Vidio sam tvoj post i želim ti zahvaliti na njemu’, ali ne dopušta više od toga.
Možda vam se 'sviđa' post, čak i ako se odnosi na nešto negativno, iznenađujuće ili politički osjetljivo. Facebook želi ukloniti ovo trenje, kako to objašnjava Mark Zuckerberg u ovom kratkom videu:
Povratne informacije korisnika dokazale su mreži da ljudi žele biti sposobni za više nego što je 'lajkanje', a održavanje angažmana korisnika ključno je za moći koje imaju na Facebooku. Brze reakcije učinkovit su način promicanja angažmana unutar Facebook platforme.
Često biste mogli pokazati reakciju, ali nemate vremena napisati komentar ili se potruditi podijeliti post; gumb za reakciju zatvara prepreku angažmanu.
Kako će to utjecati na moje Facebook iskustvo?
Sa širim spektrom reakcija, korisnici će postati ugodniji za dijeljenje i interakciju sa sadržajem s kojim se ne moraju nužno složiti. Ako imate mogućnost pokazati iznenađenje ili nezadovoljstvo, nećete se osjećati ograničeno poimanjem vaše Facebook aktivnosti koja se odražava na vas osobno.
Primjer za to je sadržaj koji korisnici smatraju važnim za javno mnijenje; uznemirujuće slike svjetskih događaja ili na primjer šokantne vijesti. Ljudi ne žele nužno 'lajkati' takav sadržaj, ali smatraju da je važno podijeliti ga.
Opcija solidarnosti s namjerom da se dijeli takav sadržaj prouzročit će da se vijesti poput ove brže šire na Facebooku i, prema tome, zauzimaju više prostora na platformi.
To bi moglo dovesti do toga da Facebook vijesti postanu realniji prikaz svijeta u kojem živimo (mačji videozapisi pazite). Vjerojatno će ovo imati značajne implikacije na novinske publikacije, koje se već sve više oslanjaju na Facebook da usmjeri promet na njihov sadržaj.
Što to znači za tvrtke?
Facebook obično ne objavljuje istovremeno ažuriranja za javne i privatne profile. Sjećate se uvođenja animiranih gif datoteka? Bili su uživo za osobne profile prije javnih stranica i vrlo je vjerojatno da će i gumbi za reakciju slijediti njihov primjer. Uvođenje na osobne profile omogućit će Facebooku prikupljanje znanja i prilagođavanje za javne stranice.
Kao posao, kada gurnete robnu markiranu poruku svojoj Facebook publici, neki sljedbenici mogu se aktivno uključiti, mali postotak može se premjestiti da ostavi negativne komentare, a velik postotak možda neće smatrati poruku relevantnom i jednostavno će je ignorirati.
Nepomični sljedbenici sada šute; nije im dovoljno stalo da konstruiraju negativan komentar, niti su pritisnuti da pritisnu 'like'. Sa širim izborom gumba za reakciju, međutim, ova će tiha skupina imati priliku zagađivati sadržaj vašeg brenda negativnim reakcijama; postoji velika šansa da postanu glasniji.
Naravno, ovo je potencijalna opasnost za robne marke, a voditelji marketinga trebali bi se početi pripremati za nju kako bi osigurali da postotak negativnih reakcija bude minimalan.
Postoje dva načina za to. Prvo, ako to već niste učinili, vrijeme je da uložite u alat koji registrira sentiment vaše društvene publike kada stupa u interakciju s vašom markom. Utvrdite što je izazvalo vašu publiku da izrazi negativan osjećaj i osigurajte da svoj sadržaj prilagodite u skladu s tim.
Drugo, osigurajte da je ciljanje vaših oglasa na Facebooku točno. Platforma nudi nijansirani sustav za ciljanje oglasa, a to će uskoro postati važnije nego ikad. Upotrijebite društvene podatke da biste istražili demografsku kategoriju svoje društvene publike i osigurali da vaši oglasi ciljaju ljude koji će ih smatrati relevantnima.
Nova granica za analizu osjećaja
Analiza raspoloženja i dalje je izazov za mnoga poduzeća. Obrada prirodnog jezika teška je za mnoge alate sentimenta, posebno za kontekstualne elemente poput ironije i sarkazma, koji su istaknuti dijelovi nekih kultura, ali ih je vrlo teško tekstualno registrirati.
Gumbi za reakciju označit će novu fazu analize osjećaja u digitalnim društvenim interakcijama, zrnatiji način registriranja osjećaja. Robne marke sada će imati koristi ako znaju da je x posto korisnika reagiralo na objavu s iznenađenjem, y posto s uzbuđenjem i tako dalje.
Naoružani ovim znanjem, stručnjaci za obavještajnu službu moći će započeti rudarenje podataka radi preciznijeg uvida u publiku, umjesto nagađanja iz obrade na prirodnom jeziku.
Kada i gdje?
Pa kad možemo očekivati da će se to dogoditi? Pretpostavljam da će Facebook objaviti testnu verziju reakcijske serije kasnije ove godine, no moglo bi proći puno vremena prije nego što vidimo konačni proizvod. Imajte na umu da ako su početne povratne informacije o testu negativne, proizvod se uopće neće predstaviti.
Jedno je sigurno, budućnost poslovnog marketinga sve će se više oslanjati na nijanse društvenih mreža, stoga je važno započeti integriranje svojih društvenih napora u širu organizaciju, ako to već ne činite.
Riječi: Mikael Lemberg
Mikael je direktor upravljanja proizvodima u Falcon Social. Vodeći mislilac na polju razvoja i strategije društvenih medija, i bivši zaposlenik Facebooka, Mikael je autoritet za strategije oglašavanja, razvoj proizvoda i upravljanje inovacijama.
