Sadržaj
- 01. Konvergencijska ekonomija je tu da ostane
- 02. Super sinestezija je svugdje
- 03. Možemo prihvatiti tehnologiju, a da ne izgubimo vlastitu humanost
- 04. Imati više osobnosti na mreži nije loše
- 05. Marke mogu pozitivno koristiti trend „izoštrenog sebe“
- 06. Publika želi biti izazvana
- 07. Marketing strahova je u porastu
Prošli tjedan preko 200 najboljih svjetskih kreativnih umova okupilo se u pivovari The Old Truman u istočnom Londonu kako bi raspravljali o tome tko bi trebao, a ne bi smio dobiti visoko željenu olovku na dodjeli nagrada D&AD 2015. godine.
Ove je godine sudački tjedan bio drugačiji. Pod vodstvom predsjednika Marka Bonnera, organizacija je priredila prepuni program razgovora, radionica i inspiracije, osmišljen kako bi pružio uvid u industriju i sam program dodjele nagrada.
Događaj je kulminirao D&AD-om koji je otvorio svoja vrata u četvrtak, 23. travnja, dajući javnosti priliku vidjeti najbolje kreativne projekte u godini na inspirativnoj izložbi djela nagrađenih olovkom. (Cjelovit popis možete pronaći ovdje.)
Istog dana, oni koji su željeli uvid u vrste rasprava i trendove koje je uočilo 25 specijalnih žirija mogli su se prijaviti za seriju od 10 razgovora - koji su pokrivali kategorije poput dizajna, kreativnosti za dobro i tehnologije - dok je London- Savjetovanje u prognoziranju trendova temeljeno Laboratorij budućnosti bio je domaćin ekskluzivne sesije koja je istraživala kako ovogodišnji unosi oblikuju ključne trendove u budućnosti.
Trebalo je puno toga uzeti. Ako niste uspjeli, evo 14 stvari koje smo naučili na sudačkom tjednu D&AD-a ...
01. Konvergencijska ekonomija je tu da ostane
U industrijama životnog stila - svuda, od medija do maloprodaje, mode do tehnologije - sektori se konvergiraju i urušavaju. Laboratorij budućnosti to naziva 'super sinestezijom' - gdje vaša marka može biti bilo što, a zidovi su za rušenje.
Marke se moraju izazvati i istražiti nove načine da izraze ono za što se zalažu i što znače njihovi proizvodi. To čine kroz modernu sinesteziju, koristeći osjetila za pokretanje drugih osjetila.
"Marka više nije dovoljna samo da prodaje svoje proizvode: ona mora biti lifestyle marka, marka za privlačenje, obrazovna marka - mora biti daleko opipljivija nego ikad prije", objasnio je Jo Tulej, umjetnički direktor u The Laboratorij budućnosti.
02. Super sinestezija je svugdje
Jedan od najambicioznijih, visceralnih primjera super sinestezije - koji se pokazao popularnim kod žirija D&AD-a u kategoriji Glazbeni video - bio je komad Fleur-a i Manu-a za pjesmu Movement’s Ivory [gore], koji je istraživao boju orgazma.
Ali sinesteziju možete vidjeti svugdje, rekao je Tulej. Na primjer, u hotelijerstvu brendovi koriste gostoprimstvo i kazalište u izvedbi kako bi ispričali priču o svojoj marki, pružajući posjetiteljima emocionalnu vezu s mjestom boravka.
"U uredništvu - zovemo ga 'editorial transmedia' - postoje nejasne linije između fizičkog i virtualnog", nastavila je dodajući da se sinestezija sve više koristi za prodaju, posebno u alkoholnoj industriji.
03. Možemo prihvatiti tehnologiju, a da ne izgubimo vlastitu humanost
"Naši digitalni i izvanmrežni svjetovi pokrivaju. Postali smo supružnici s robotima, primamo savjete od naprava poput Sirija i tražimo od mega-sustava odgovore na životna pitanja", rekao je kreativni direktor Laboratorija budućnosti Kirsty Minns.
Kako se razlika između čovjeka i stroja zamagljuje, važnost biti čovjek važnija je nego ikad."Vidjeli smo prelazak na uređaje koji nam mogu pružiti puno bogatije povratne informacije."
Popularni projekt u kategoriji Bijela olovka, Alvio, dobro pokazuje ovaj pomak. Trener za disanje, tragač za simptomima i kontroler mobilnih igara, Alvio je namijenjen astmatičnoj djeci. Igrači moraju puhati u uređaj kako bi pomogli gladnoj ribi da pronađe hranu.
Uz angažiranje svojih korisnika, Alvio roditeljima šalje statistiku i obavještava ih o svim problemima s disanjem. "To je sjajan primjer kako tehnologija postaje sve ljudskija", rekao je Minns.
04. Imati više osobnosti na mreži nije loše
Internet mijenja način na koji razmišljamo o sebi. Društveni mediji preoblikovali su kako razmišljamo o svojoj osobnosti i načinu na koji komuniciramo.
"Došli smo na ideju izoštravanja identiteta - razdvajanja sebe na više osobnosti. To je ta ideja elastičnog ja, dakle nije da se lažete na mreži, to je samo drugi dio vas samih", rekla je Daniela Walker, novinar LSN Global, dodajući da ovaj trend 'izoštrenog sebe' sve više utječe na dizajn i oglašavanje.
05. Marke mogu pozitivno koristiti trend „izoštrenog sebe“
Zahvaljujući internetu, svi imaju svoj glas. Ali nije uvijek najljepši glas: "Tamo ima puno trolova", istaknuo je Walker.
Jedan od trendova uočenih u radu prijavljenom na ovogodišnjim dodjelama nagrada D&AD jest da brendovi počinju preoblikovati negativnost u pozitivnu poruku. Izvanredan projekt koji su spomenuli i Laboratorij budućnosti i panel Bijela olovka bio je This Is Wholesome tvrtke Honey Maid, tradicionalne američke marke grickalica koja se željela preimenovati u progresivnu.
Prošle je godine Honey Maid pokrenula hrabru kampanju u kojoj su sudjelovale razvedene, međurasne i istospolne obitelji. Tvrtki je donio puno pažnje - ne sve dobro. Tako je ove godine marka odgovorila svojim trolovima još jednim oglasom koji je uporedio mržnju s ljubavlju.
Uzeo je negativne tweetove, ispisao ih i napravio instalaciju koja piše 'ljubav', koju je okružio pozitivnim tweetovima [gore]. "Ako želite biti relevantni, morate moći postojati u svijetu koji se događa oko vas", rekao je izvršni kreativni direktor Google Creative Laba Steve Vranakis, koji je bio u žiriju Bijele olovke.
06. Publika želi biti izazvana
"Potrošači usvajaju ekstremne privremene svjetove i ponašanja", rekla je Hannah Robinson, vizualna urednica u Laboratoriju budućnosti. Bilo da se radi o dijeti, potrošnji medija ili aktivnostima u slobodno vrijeme poput Tough Muddera, potrošači zauzimaju sve polariziraniji pristup životu.
"Više nego ikad ljudi žele biti izazvani i frustrirani. Ne žele samo biti sretni, već žele dosegnuti dublje razine osjećaja", rekla je. "A manje je vremena za ovo."
Laboratorij budućnosti ovo naziva 'Paradoksom polarnosti' - a događa se i u popularnoj kulturi, s reklamnim kampanjama, filmovima i glazbenim video spotovima (poput kratkog filma Paola Nutinija za Iron Sky, gore) "prihvaćajući ovu ideju distopijskog svijeta naspram utopijskog svijeta" .
07. Marketing strahova je u porastu
Mikro trend koji je odjeknuo kroz ocjenjivački tjedan D&AD-a bio je strah od marketinga - ideja kampanje koja vodi gledatelja na putovanje od tjeskobe do olakšanja.
'Izlet na more' Guya Cottena [gore] to savršeno utjelovljuje, rekao je Robinson: "To je visceralno internetsko iskustvo koje izaziva tjeskobu kod sudionika."
Kampanje sve više vode gledatelje na kognitivna putovanja. "To smo vidjeli u dizajnu hrane, pakiranju, grafikama - svemu. Naišli smo na neke zaista zanimljive glazbene video spotove koji prihvaćaju apokaliptične narative i slave tamnije prizvuke."
Sljedeća stranica: još sedam trendova koji mijenjaju izgled dizajna i oglašavanja ...
