Sadržaj
- Učinite to s Adobe Stockom> Otkrijte besplatne predloške
- 01. Wendy’s: Gdje je govedina?
- 02. Pepsi izazov
- 03. Nabavite Mac
- 04. McDonald’s Flat White
- 05. Lidl trolira John Lewis
Učinite to s Adobe Stockom> Otkrijte besplatne predloške
Istražite odmahU oglašavanju postoji dugogodišnja konvencija da se s rivalskim markama ne bavite izravno. Napokon, sav publicitet dobar je publicitet, a svoj marketinški proračun ne želite trošiti na podizanje profila konkurenta. Osim toga, vaša kampanja može se na neki način povratiti ili dovesti do niza oglasa za protuudar koji nanose trajnu štetu vašoj robnoj marki. A ako niste oprezni, možda se čak otvorite za pravne postupke od tvrtke u kojoj imate iskopavanja.
Postoje, međutim, neke značajne iznimke koje pokazuju da je moguće preuzeti suparničku marku i pobijediti. U ovom članku pogledamo pet primjera robnih marki koje su upravo to učinile i lekcije koje iz njih možemo naučiti.
01. Wendy’s: Gdje je govedina?
"Gdje je govedina?" bila je 1984. kampanja za Wendyin lanac brze hrane koju je izradila oglasna agencija Dancer Fitzgerald Sample, a koja je eksplodirala iznad svih očekivanja. Fokus je bio na tome da je Wendyin skromno nazvani 'Single' burger imao veću goveđu pljeskavicu (i manju lepinju) od bilo McDonald'sovog Velikog Maca ili Burger King's Whoppera.
U oglasu glumica Clara Peller prima hamburger s masivnom punđom i plače: "Gdje je govedina?" Uvredljivi hamburger dolazi iz izmišljene tvrtke, ali svima je bilo očito koje marke oglašava.
Bio je to veliki hit i iznjedrio je uspješnu seriju pratećih reklama, a sve temeljene na istoj krilatici, kao i izdvojenu pop pjesmu i promotivne predmete, uključujući naljepnice na bumperu, frizbi, zakrpe za odjeću i društvenu igru. U međuvremenu, sama je fraza zaživjela vlastiti život, a Walter Mondale najpoznatiji je od njih u demokratskim predsjedničkim predizborima pokucao svog suparnika Garyja Harta.
Naučene lekcije: Kao što se kaže, kad dođete kod [Burger] Kinga, radije ne propustite. "Gdje je govedina?" isporučio nokaut udarac, uzevši neospornu činjenicu (da su Wendyini hamburgeri sadržavali više stvarne govedine) i prokuhavši je do jednostavnog, ponovljivog slogana. Nije bilo potrebe izravno imenovati McDonald’s ili Burger King: poanta je bila jasna svima koji vole brzu hranu.
02. Pepsi izazov
Prvi put pokrenut 1975. godine i nastavljajući se do danas, Pepsi Challenge temeljio se na ideji koja je bila jednostavna, briljantna i igrala je izravno na snagu Pepsija u usporedbi s tržišnim liderom Coca-Colom.
Izazov se vrtio oko slijepog testa okusa koji se održavao u trgovačkim centrima, trgovačkim centrima i drugim javnim mjestima. Predstavnik Pepsija postavio je stol s dvije bijele šalice: u jednoj je bila Pepsi, a u drugoj Coca-Cola. Prolaznike se poticalo da kušaju oboje i odaberu svoje favorite. Kad je predstavnik otkrio koju su marku preferirali, to je često dovodilo do iznenađenja na licu testera, što je činilo osnovu za TV reklame.
Najvažnije je što je Pepsi tvrdio da je više od 50 posto testera više voljelo Pepsi nego Coca-Colu.Ovo je iskoristilo psihološki princip društvenog dokazivanja: da ljudi imaju tendenciju kopirati postupke drugih u socijalnim situacijama. Nudeći dokaze da većina ljudi više voli Pepsi, moćan je pokretač za ljude da donesu isti, socijalno usklađen izbor.
Uspjeh kampanje bio je trenutačan, osvojivši Pepsi veći udio na tržištu na račun Coke, a Coca-Colu doveo do panike. 1985. Coke je čak promijenio svoju formulu kako bi više imala okus Pepsi i lansirao New Coke, što je bila potpuna katastrofa. New Cola otuđio je publiku Coca-Cole i izgubio tvrtku ogromne svote novca, prije nego što su vidjeli pogrešku na svom putu i vratili originalni recept, u obliku Classic Cole.
U konačnici, izazov Pepsi nije bio uspješan u uklanjanju Coke s mjesta broj jedan. A autor Malcolm Gladwell ukazuje na mogući razlog u svojoj knjizi Blink: Moć razmišljanja bez razmišljanja iz 2005. godine: metoda 'gutljaj testa' u osnovi je manjkava. Zašto? Budući da će na prvi gutljaj kušači uglavnom preferirati slađe od dva napitka (Pepsi), ali to ne znači da će ih preferirati tijekom cijele limenke.
Nema veze. Sve u svemu, nepobitno je da je Pepsi Challenge promijenio igru. Omogućilo je Pepsiju da osvoji tržišni udio, dominira razgovorom i stavi svog glavnog suparnika na stražnju nogu, umjesto da se podvrgne Cokeovoj hegemoniji i krene putem sada već neaktivnih marki poput Virgin Cole.
Lekcija naučena: Pepsi Challenge uzeo je točku razlike (da je Pepsi slađi od koka-kole) i iskoristio ga za pokretanje velike i ambiciozne vizije marke. Možda to nije bio divovski ubojica kojem su se nadali, ali pokazao je da se čak i najmoćniji suparnici mogu poniziti ako ste strateški u tome.
03. Nabavite Mac
Što god mislili o Appleu, nesporno je da je to bila prva marka koja je ikad učinila da se računalna oprema čini "cool". Ova točka razlike sjajno je iskorištena u nizu oglasa koje je izradio TBWA pod nazivom "Nabavite Mac", a prikazivali su se od 2006. do 2009. godine.
U svakom oglasu dvoje ljudi koji predstavljaju 'Mac' i 'PC' raspravljaju o raznim nedostacima viđenim na računalima sa sustavom Windows, poput njihove ranjivosti na viruse. Kasnije se reklame odmaknule od fokusiranja na opremu i preusmjerile na operativne sustave, iskorištavajući često prijavljene probleme sa sustavima Windows Vista i Windows 7.
Međutim, ove specifične teme bile su samo doista sekundarne u odnosu na glavni smjer kampanje: kako bi poručili da bi mlađi, hladniji ljudi Apple trebali vidjeti kao svoj prirodni brend koji odabiru. A u dane kada je ‘influencer’ značio ljude koji su zapravo imali utjecaja, to se pokazalo doista vrlo pametnim potezom.
Naučene lekcije: Ponekad je bolje ne fokusirati se previše na same specifikacije proizvoda; posebno u slučaju računala, gdje riskirate dosaditi i otuđiti ljude. Prepravljanjem razlike između svojih proizvoda u smislu osobina ličnosti i emocionalnih asocijacija, možete stvoriti daleko moćniju marku.
04. McDonald’s Flat White
Sviđalo vam se ili gadilo se, McDonald’s je tijekom godina zasigurno vodio neke pametne reklamne kampanje, a ni ova iz 2018. nije bila iznimka. Stvorio Leo Burnett London, u osnovi je jednim kamenom ubio dvije ptice: uvođenjem nove stavke izbornika (ravna bijela kava) i iskopavanjem na skupljim mjestima za kupnju istog proizvoda.
Pretpostavka je jednostavna. Razni kupci posjete niz kafića u hipsterskom stilu pitajući se "Što je ravno bijelo?" i dobiti niz pretencioznih, utajnih i zbunjujućih odgovora. Na kraju se isto pitanje postavlja u McDonald’su i napokon se dobiva kratak i razuman odgovor. Podtekst: ravnu bijelu možete kupiti bilo gdje drugdje, ali vjerojatno će vam se ljudi obratiti, dok vas McDonald's doživljava kao sebi ravnopravnog.
To je pametna igra na našoj stalnoj tjeskobi zbog socijalnog statusa: daleko snažniji motivator od onoga kako piće zapravo ima okus. Zapravo, ovaj oglas usredotočuje svaku raspravu o kvaliteti proizvoda (područje u kojem McDonald’s nema očitu superiornost) i tjera vas da zaboravite da je to čak i problem.
Lekcija naučena: Kao u borilačkim vještinama, tako i u žigosanju: uzmite protivnikovu težinu i snagu i upotrijebite ih protiv njih. Da je McDonald’s pokušao tvrditi da je njihova kava superiornija, ne bi uspjela. Umjesto toga, ova kampanja suparnicima uzima osjećaj superiornosti i pametno je pretvara u slabost.
05. Lidl trolira John Lewis
Samo zato što nemate 872 funte za potrošiti na klavir, ne znači da ne možete biti sljedeći Elton. #EltonJohnLewis pic.twitter.com/TakObmWfqr 15. studenog 2018.
Vidi višeSve kampanje koje smo do sada pogledali bile su TV proračun s velikim proračunom. Ali ovih dana ne trebate potrošiti puno novca da biste ga prevalili na svoje konkurente. S pravom porukom ponekad možete presjeći jednim tweetom.
Lanac supermarketa Lidl upravo je to učinio 2018. godine, pametno iskorištavajući božićnu reklamu Eltona Johna s temom konkurentskog trgovca Johna Lewisa (dolje). Isplata skupo proizvedenoj reklami bila je što ste mogli kupiti tipkovnicu kod Johna Lewisa ... a Lidl je skočio na činjenicu da ovo nije pristupačan izbor za većinu obitelji.
Lidlov tweet istaknuo je da, umjesto da na tipkovnici Johna Lewisa izdvojite 872 funte, od njih biste mogli dobiti jedan za samo 89,99 funti. A ubojita rečenica, "To je Lidl pomalo smiješno" (sviranje na stihove pjevačice) poslužila je kao šlag na torti.
Lekcija naučena: Namjerno preuzimanje konkurentske marke lako se može povratiti društvenim mrežama, gdje svaka slabost vašeg argumenta ili opaženi problemi s vašim tonom mogu izazvati kontraproduktivnu Twitter oluju. Držeći ga laganim i držeći se neospornih činjenica, Lidl je prenio snažnu poruku, koju su mediji pojačali na milijunskoj razini besplatnog oglašavanja.
