Bez obzira jeste li redoviti čitatelj časopisa, tiskane novine i dalje su takav svakodnevni prizor da je lako pretpostaviti da ostaju uvijek isti. Doista, jedan je od uspjeha časopisa koji je osnovni funkcionalni oblik niza presavijenih i uvezanih novina bio snažan više od stotinu godina.
No, sadržaj otisnut na one sjajne, mat, obložene ili neprevučene papirnate površine znatno se promijenio jer je tehnologija potaknula nove metode prezentacije i rasporeda.Poboljšana poltonska fotografska reprodukcija i lito tisak značili su da su novinski časopisi iz 1940-ih, kao što je Picture Post, prvi put mogli dostaviti fotoreportažu o ratu i miru u domove čitatelja, iako uglavnom crno-bijele.
Rast konzumerizma nakon Drugog svjetskog rata vidio je istu tehnologiju primijenjenu na ono što danas nazivamo modnim časopisima o načinu života i mode. Konkretno, njujorški kreativni play-off između Voguea i Harper’s Bazaara vidio je eksperimente s novim uredničkim tehnikama jer je svaki bastion suparničkih izdavačkih kuća Condé Nast i Hearst tražio vodeću kreativnu reputaciju.
Dvoje europskih emigranata, Alexey Liberman (koji je radio na francuskoj fotoreportaži mag Vu), odnosno Alexey Brodovitch, preuzeli su odgovornost za časopise i izumili ono što danas prepoznajemo kao umjetničko usmjerenje časopisa. Oba su časopisa imala tradiciju ilustriranih naslovnica i bliske odnose s vodećim umjetnicima i književnicima toga doba, ali dizajn kao posebna disciplina nije bio prepoznat. Kreativna partnerstva proširena su na fotografe, te najvažnije pariške modne revije bile su katalizator brzine (tada su se slike morale brodom vraćati u NY), kao i kreativnosti prezentacije, a obojica umjetničkih direktora razvili su postavke temeljene na modernizam svojih domovina.
Tako je stari zanat izgleda časopisa evoluirao u modernu umjetnost uređivačkog dizajna, odnos između značenja riječi i načina na koji su izgledale postao je bitan dio vizualnog karaktera naslova. Tekst nije prilagođen samo stranicama, već je dizajniran za rad s ilustracijama i fotografijom, luksuzno iskorištavajući prazan prostor u proučenim skladbama. Gusti i tanki potezi Bodonija predstavljali su modu i luksuz, ulogu koju i danas igra u uredništvu, oglašavanju i pakiranju.
Sada su bila prisutna tri elementa umjetničkog usmjerenja časopisa: tipografija je dodana ilustraciji i fotografiji.
Liberman i Brodovitch postavili su scenu za procvat izdavanja časopisa 60-ih, vođen baby-boom dobom konzumerizma i oglašavanja. Tiskanje u boji poboljšalo se i postalo pristupačnije, a izdavači i urednici omogućili su dizajnerima veći unos na stranice. Brojevi kao što su George Lois (američki Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (američki Harper’s Bazaar), David Hillman i Harry Peccinnoti (Nova) iskoristili su prednost i postavili uređivački dizajn u prvi plan suvremene grafike. Ovi naslovi pružaju jedinstveni grafički zapis svog doba, koji se podudara samo s dizajnom rukava.
Najbolji časopisi zadržavaju tu ulogu vizualnog odražavanja svog vremena, gotovo prema zadanim postavkama - privremena priroda jednog broja dopušta evoluciju dizajnerskih elemenata na način da se korporativni dizajn - toliko često ograničen smjernicama za brendiranje - može pokušati ponoviti. U međuvremenu, brzi zaokret u proizvodnji znači da se odluke moraju donositi brzo. Izrada časopisa je organski proces, oslanjajući se na predloške i tablice stilova ne kao apsolutne parametre, već kao vodiče za iskorištavanje ili borbu protiv kojih situacija zahtijeva. Beskrajna je borba između poštivanja strukture i pokušaja razbijanja. Brodovitchov vapaj studentima - ‘Zapanjite me’ - možda ima više od 60 godina, ali i dalje zvuči istinito.
Mnogi grafički dizajneri mogu sa zavišću smatrati privlačnu mješavinu uvjerljivog sadržaja i stilskog dizajna koji definiraju vrhunski urednički rad, no ispravno postupajući postoje načini za primjenu zanata i radnih procesa koji pomažu oblikovanju najboljih svjetskih časopisa na korporativni rad, od brošura na godišnja izvješća. O tome više kasnije.
Prvi časopis koji je na mene ostavio dojam bio je The Face, prema dizajnu Nevillea Brodyja. Ne samo da su se Brodyjevi tipografski dizajni vratili na Dadu i konstruktivizam, već sam sadržaj stranice povezao s dizajnom, a mogao bih reći i Brodyju. Pročitao je riječi i na njih je tipografski reagirao snažnim, agresivnim dizajnom s implicitnim značenjem. Naslovi su isticali ključne riječi i odražavali njihovu temu. Pročitao je i stvarno razumio riječi - vitalnu lekciju za svakog dizajnera koji radi sa sadržajem dugog oblika, u bilo kojem kontekstu - i u tom je procesu razvio dosljedan, ali promjenjiv vizualni jezik u časopisu.
Za one koji traže inspiraciju, kanon uređivačkog dizajna dobro je dokumentiran negdje drugdje - ali ključne osobe koje treba potražiti uključuju Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich i Fred Woodward. Od suvremenih dizajnera dodao bih Jopa van Bennekoma, Mirka Borschea, Scotta Dadicha i Matta Willeya. Svi su pridonijeli našoj ideji o tome što je dobar urednički dizajn. Bilo da rade u tjednicima, mjesečnicima, umjetničkim časopisima ili na TV listama, kombinirali su umjetnički smjer i tipografski dizajn u jedinstvenu svrhu.
Ipak, ostaje dosta časopisa u kojima sadržaj prevladava dizajn. Tjedni naslovi slavnih koriste tipografiju i dizajn u svojim najlabavijim manifestacijama - znam, pokušao sam dokazati suprotno. Ovdje je dizajn u potpunosti na riječi, s grubim i spremnim tipom koji se koristi za apsolutni naglasak i nasumičnim dodavanjem novih slova. Njihov se identitet više oslanja na sirovu paparazzi fotografiju i grubu boju nego na tipu.
Malo je vjerojatno da će utjecati na druga područja kreativnog pothvata, dizajn ove posebne skupine časopisa odražava najgore ekscese naše bačene kulture. Ironično, barem u tom pogledu njihov dizajn i sadržaj savršen su brak.
Izvan svijeta časopisa, druga područja dizajna suočavaju se s usporedivim izazovima u pogledu postizanja simbiotskog odnosa između dizajna i sadržaja. Vince Frost, kreativni direktor u tvrtki Frost * Design, ima iskustva i u uredničkim i u korporativnim dizajnerskim kampovima. Strastven je prema potencijalnom križanju, ali realan prema izazovima: "Kada dizajnirate korporativne komunikacije pokušavate pomoći organizaciji da ispriča svoju priču, ali često smjernicama s kojima morate raditi nedostaje mašte", žali se. "Morate se usredotočiti na proširenje tog alata kako biste ga učinili izvrsnim, potičući klijente da se usredotoče na zabavu publike, a ne samo na iznošenje informacija."
Iako neki časopisi nisu u stanju iskoristiti dizajn kako bi poboljšali svoje stranice, drugi odlučuju da to ne čine. Postoji čitav žanr indie magova i zina koji svjesno izazivaju ideje takozvanog 'dobrog' dizajna. Dvogodišnji njemački naslov 032c najistaknutiji je primjer, urednik Joerg Koch nadgledajući prelazak sa modernističke Helvetice na namjerno nespretni set sistemskih fontova u svom redizajniranju Mikea Méirea 2007. godine.
Ekstremna tipografija ranijih izdanja možda se malo smirila, ali nova izdanja ipak uspijevaju iznenaditi. Izbor tipopisa i primijenjenih efekata - obrisi, umjetno komprimiranje, 3D prikazivanje i još mnogo toga - točno odražavaju izazovno kombinirano pokrivanje umjetnosti, mode i dizajna.
Takva bi eksperimentiranja mogla odgovarati časopisu o kulturi, ali što je s mainstreamom? Malo je vjerojatno da ćemo vidjeti Vogue kako traži 032c za tipografsku inspiraciju, ali iznenađenja se i dalje mogu dogoditi na malo vjerojatnim mjestima. Kako Frost ističe, unatoč tome što su u suprotnim krajnostima svijeta časopisa, oba naslova zajednički je luksuz prodaje sadržaja, a ne organizacija koja stoji iza njih.
"Pravi se časopisi moraju naporno truditi da bi prodali priče, stvorili želju i privukli prodaju", primjećuje. "Sadržaj je ono što potrošači kupuju. Korporativna publikacija prodaje organizaciju koja ga posjeduje. Zamislite da je svako izdanje Voguea fasada koja potiče ljude da kupuju Condé Nast."
Posljednje četiri godine, međutim, tjedni poslovni časopis u vlasništvu tvrtke za softver i analizu podataka osvaja svaku nagradu za uređeni dizajn. Kreativni direktor Richard Turley (sada na MTV-u) pridružio se uredniku Joshu Tyrangielu u Bloomberg Businessweeku 2009. godine i odmah je izmislio naslov. Rezultat? Izvanredan projekt koji demonstrira snagu uredničkog dizajna kada ga iskoristi snažan tim urednika i dizajnera.
Često me pitaju: ‘što je uređivački dizajn?’, A Bloomberg Businessweek savršeno predstavlja moj odgovor. Uređivački dizajn uspostavlja ravnotežu između vođenja i navigacije čitatelja kroz izdanje i pružanja karaktera i varijacija kako bi se isti čitatelj privukao i angažirao u mnogim dijelovima izdanja. Časopis prvi dio ove jednadžbe postiže snažnom mrežom i tipografskim sustavom koji podupire svaku stranicu. Vrlo je čitljiv dok uklapa puno sadržaja i pruža vrlo jasnu navigaciju kroz različite odjeljke. Stranice izgledaju ugodno jednostavno, ali su izuzetno sofisticirane i visoko projektirane.
Povrh ove tipografske strukture postoji i malo prostora za dodavanje fotografija, infografika i ilustracija za dodavanje vizualnog karaktera. Oni se koriste za razbijanje strukture mreže, često s ručno nacrtanim elementima i malim dijelovima informacija koji se dodaju oko stranice. To što se mnogi od ovih elemenata osjećaju spontano, samo dodaje novosti u tjedniku.
Tehnologija sada omogućuje unaprijed postavljanje svakog detalja izgleda i strukture tipografije, oslobađajući dizajnera da reagira na pojedine elemente sadržaja stupnjevima promjena kako im odgovara. No, naslovnice su zvijezda Bloomberg Businessweeka. Logotip časopisa komad je teškog sans serifnog modernizma koji sjedi na naslovnici, dok se sve ostalo mijenja iz tjedna u tjedan. Naslovnu naslovnicu može predstavljati fotografija fotografije, studijsko snimanje, ilustracija, tipografija ili kombinacija.
Svaka naslovnica je tjedni događaj. Ne postoji predložak, samo jaka, izravna ideja. Sve se mijenja - čak je i vrsta logotipa povremeno prilagođena prigodi.
Razmišljanje i smjer iza svake naslovnice drže ih zajedno, iako su svaki put različiti. Čitava popularna kultura je za referencu - računalne igre, mange, modna snimanja, stari časopisi - ali uvijek se rukuje stručnim ponderima koji odgovaraju časopisu. Ove BBW naslovnice urednički su ekvivalent današnjim fleksibilnim identitetima brendova, a zanat koji stoji iza njih može se primijeniti na gotovo svako područje dizajna.
Mantra u uređivačkom dizajnu - bilo za tisak, aplikacije ili na mreži - 'odgovara sadržaju'. Ne postoji nijedno pravilo koje se treba pridržavati, a ponekad previše slobode djeluje protiv časopisa. Otvoreni gaćice blagoslov su i prokletstvo.
Jedan od uobičajenih čimbenika koji dijele najuspješniji časopisi je par vodećih kreativaca koji mogu voditi naslov kroz ove izazove. Urednik i dizajner imaju jasnu ideju o tome što namjeravaju učiniti i dijele viziju. Ta je dinamika usporediva s tradicionalnim radnim odnosom između copywritera i umjetničkog direktora u oglašavanju, a prema Frostu to je nešto čemu treba težiti.
"Vjerujem da tek kad surađujete s pametnim urednikom i kompletnim uredničkim timom shvatite zajedničke napore i profesiju pripovijedanja", razmišlja on. "Sadržaj bi uvijek trebao biti heroj."
Londonska dizajnerska agencija Alphabetical utjelovljuje uvjerenje da se isti uređivački komadi naučeni radom na kioscima primjenjuju na svaki aspekt dizajna. "Često postoji razlika između pristupa koji primjenjujemo na kreativnu i korporativnu tipografiju, uglavnom zbog ograničenja nametnutih smjernicama za brend u njima," priznaje kreativni partner Tommy Taylor. "Ali jedno pravilo ostaje konstantno - sadržaj je ključan. Najbolji izgledi, bilo da se radi o kreativnom ili korporativnom dijelu, slave riječi. Oboje bi trebali pozivati na čitanje, a ne samo lijepi."
Dinamika između kreativaca ključna je za Alphabetical: "Uspješni odnosi urednika i umjetničkog direktora neprestano se guraju što dalje", napominje drugi kreativni direktor agencije Bob Young. "Ako žonglirate s obje uloge, vaša je odgovornost pogurati i sebe i klijenta."
Klijenti puno usluga usnama plaćaju pripovijedanju, ali da bi to uspješno učinili, moraju se uvjeriti da dizajn nije usluga koja je odvojena od sadržaja. Prošla su vremena slanja teksta dizajneru na izgled; danas književnik i dizajner moraju raditi jedni s drugima, a klijent mora biti spreman za rane ideje koje će se mijenjati i mijenjati kako se tekst i slika spajaju. To uključuje puno držanja ruku, ali u konačnici će udovoljiti klijentovoj želji za istinski zanimljivim sadržajem.
"Ne mislim da dizajn mora biti namjerno nervozan, moderan ili agresivan da bi imao uspješnu vezu između dizajna i sadržaja", kaže Young. "Kod korporativnih klijenata stereotipni sadržaj može i dalje odgajati ružnu glavu, ali naš je posao voditi klijenta do kolektivnog zaključka koji vrijedi i za njih i za čitatelja."
Još u svijetu časopisa, moj omiljeni primjer uredničkog jedinstva je Fantastic Man. Ovaj muški dvogodišnjak predstavlja lik s jezikom koji voli modni svijet, a istovremeno je spreman na njega parodirati. Od naziva časopisa do načina na koji se obraća svojim sugovornicima kao "g. Boris Becker" i "g. Jeremy Deller", prethodeći njihovim odgovarajućim naslovima s lukom i nepogrešivim "teniska super zvijezda" i "Popularni umjetnik", on ima jasan identitet koji je naglašen svojim dizajnom.
U cijelosti se koristi jednostavna jednobojna tipografija, s malo ukrasa, osim pravila stupaca. Logotip koristi Times Roman s velikim početnim slovima, koji se također rijetko koristi kao tjelesna kopija uz mali, promjenjivi izbor ukusnih sans tipova. Naslovi su ili preveliki ili vrlo suptilni, nema ništa srednje.
Razočarava, ali možda i ne čudi činjenica da internetska trgovina za muškarce Net Porter prihvaća sličan identitet. Gospodin Porter je dizajnerski i jezično zapanjujuće blizak Fantastičnom muškarcu, ali postavljajući isti vizualni teritorij barem se pametnije pozicionirao od Portera, nedavnog naslova koji je pokrenula ženska trgovina iste tvrtke.
Evo jedne od naših najinovativnijih internetskih tvrtki koja izražava uvjerenje u tisak kao marketinško sredstvo. Ura! I daleko su od prve web stranice koja je ove godine krenula u tisak. Ali ono što dobivamo u Porteru je loša kopija tradicionalnog ženskog časopisa.
Izrada časopisa za podršku uslugama i robnim markama nije nova ideja: izdavačka industrija kupca stara je više od 30 godina. Ali prvi takvi časopisi bili su loša kopija postojećih žanrova i sigurno smo to prošli.
Bolji primjeri dolaze iz ureda Fantastic Man i njegove sestrinske titule The Gentlewoman, gdje zajednički kreativni tim proizvodi časopise za marke poput COS-a, koji koriste poznate tehnike i uređaje, inteligentno usklađene s markom koja se promovira. Iako su očito promotivni alati, sami su po sebi lijepi i utoliko moćniji za to.
"Neki će korporativni projekti očajnički pokušati privući svoju publiku, ali koliko god se trudili izgledati cool, smjelo ili dinamično, tema je često suha i nemaštovita", kaže Frost.
"Sjajan urednički članak dolazi sa znatiželjnim umovima koji pronalaze priče od interesa", zaključuje. "Pronađite pisca koji je strastven ili ga barem zanima tema. Ako to rade samo zbog novca, ispast će to brošura."
Riječi: Jeremy Leslie
Kreativni direktor uredničkog studija magCulture, Jeremy ima 25 godina iskustva u dizajnu časopisa i napisao je tri knjige na tu temu. Ovaj se članak izvorno pojavio u izdanju Computer Arts 229.
